La psicología tras el fenómeno del gamification (los jugones)

ADICCIONLos seres humanos hemos jugado desde el inicio de los tiempos. Es algo intrínseco a nuestras estructuras mentales, ya que jugar es divertido y la diversión es un ingrediente poderoso de la motivación.

De hecho, según la teoría de la "auto-determinación" (Deci y Ryan, 1985), la dinámica de los juegos tiene todo lo necesario para responder a nuestras motivaciones internas: sensación de autonomía y control, feedback continuo, uso de habilidades, aprendizaje y progreso, retos e historia, objetivos claros, bajo riesgo (miedo al fallo) y un clarísimo componente social de compartir, interacción y competencia.

Muestra de ello es la actual tendencia del "Gamification" en el marketing, entendido como el uso de elementos y dinámicas del mundo de los juegos en contextos no lúdicos. El fin, es incentivar comportamientos y recompensar acciones, ya sea suscribirse a la newsletter, rellenar un formulario o generar contenido (comentarios, puntuaciones...).

Pero mucho antes de que se popularizara o incluso se creara este término, la marca Atrápalo ya había comprendido que el éxito de sus campañas de branding se basaba, entre otras cosas, en jugar con el cliente y divertirlo.
Ejemplo de ello, son dos de las campañas más sonadas de Atrápalo de hace unos años:

- El primer concurso de TV que no sucede en TV (2007): Atrápalo lanzo un concurso de TV con la gran particularidad que tenía lugar en Internet y se retransmitía en televisión en la cadena Cuatro. La dinámica consistía en "menear" a un personaje de forma interactiva de tal forma que cayeran premios de sus bolsillos.
Cada noche se retransmitían las mejores jugadas y puntuaciones conseguidas como contenido de los programas de la cadena.

- Los Atrapantes (2008): creamos una plaga de "atrapantes", extrañas criaturas de origen digital que aparecían tanto en Internet como en el mundo real y cuyas principales características eran su capacidad de adherencia a superficies planas y su predilección por los objetos de valor. En la fase "teaser", sin saber aún en qué acabaría la cosa, inundamos la web con 80 millones de atrapantes y se desató una gran cacería, donde la misión era capturarlos y almacenarlos. Es decir, que en lugar que el banner persiguiera al usuario, el usuario debía buscar los banners. En la segunda fase, se reveló que contenían "hallazgos" (ofertas de viajes y ocio increíbles) y se pidió a los clientes que los "reventaran" hasta que revelaran las ofertas se escondían en su interior.
Estas dinámicas de juego como eje de la comunicación obtuvieron un mayor "engagement" entre nuestros clientes. Otro término muy de moda que significa invitar al usuario a participar y conversar con la marca, a través de la viralización del contenido que la marca publica en sus redes sociales. Un tipo de interacción que produce mayores índices de satisfacción y que parte de la creencia que el cliente está activo y dispuesto a desarrollar una relación con la marca.

Aumentar el engagement con la marca es esencial, ya que supone beneficios tanto a corto plazo - más clientes y mejores ratios de negocio en términos de frecuencia, repetición y precio de compra- como a largo plazo: la extensión de la "vida" del cliente ("life time value").

En conclusión, un enfoque de comunicación basado únicamente en incentivos, descuentos o premios deriva en una motivación condicionada, limitada y superficial. Idear acciones con mecánicas en las que los usuarios disfruten, es una estrategia mucho más poderosa y eficiente a largo plazo. El juego genera sentimientos de auto-expresión y auto-realización; los pilares de la motivación más genuina y más poderosa: la que viene de nosotros mismos.
Así que... ¿jugamos?